Gândește-te la ultimul magazin sau la ultimul serviciu online la care ai revenit fără să stai pe gânduri. Probabil nu te-a convins o reclamă, ci felul în care ai fost tratat după prima comandă: un mesaj util la momentul potrivit, o recomandare care chiar ți se potrivea, senzația că cineva își amintește de tine. Pentru orice afacere, clienții care revin sunt cei mai valoroși. Vestea bună este că relația cu ei se poate construi metodic, nu doar din noroc.
De ce contează mai mult clientul pe care îl ai deja
Atragerea unui client nou costă, de regulă, mai mult decât păstrarea unuia existent. Pe lângă bugetul de publicitate, intră la socoteală timpul în care omul te descoperă, compară și capătă încredere. Un client care a cumpărat deja a trecut prin toate acestea. Îți cunoaște produsele, are o părere despre ele și, dacă experiența a fost bună, e dispus să revină. Rămâne doar să nu-l lași să te uite, fără să-l sufoci cu mesaje pe care nu le-a cerut.
Aici apare dificultatea. Fidelizarea nu înseamnă un newsletter trimis lunar tuturor abonaților, ci o conversație care ține cont de ce a făcut fiecare client: ce a cumpărat, când a revenit ultima dată, ce l-a interesat. O asemenea conversație, purtată cu mii de oameni deodată, e aproape imposibil de ținut manual.
Automatizarea, coloana vertebrală a fidelizării
Tocmai de aceea, în cele mai multe programe de loialitate, comunicarea se bazează pe automatizari campanii de marketing: scenarii setate o singură dată, care trimit mesajul potrivit atunci când clientul face o anumită acțiune. Pentru un client nou, poate fi o serie de bun venit care îi prezintă magazinul. Pentru unul care a lăsat produse în coș, poate fi un memento discret. Iar după o comandă, un mesaj care îi cere părerea sau îi arată câte puncte a strâns în programul de fidelizare.
Canalul nu e neapărat doar emailul. Același parcurs poate include SMS-uri sau notificări push, în funcție de locul unde clientul e mai ușor de găsit. Important e ca mesajele să fie legate între ele și să nu se contrazică: cine tocmai a cumpărat un produs nu mai trebuie să primească, a doua zi, o reducere la același produs.
Cum se pregătește un program care chiar funcționează
Automatizările nu se pornesc dintr-un buton. La White Image, un proiect de acest tip începe cu un audit al sistemelor de email și cu o analiză a bazei de date, apoi continuă cu evaluarea comunicării existente și cu fixarea obiectivelor. Urmează harta parcursului clientului, cu toate momentele în care acesta intră în contact cu brandul, iar după ea vin conținutul, implementarea și testarea. După lansare, rezultatele sunt urmărite și adunate într-un raport de performanță, astfel încât deciziile următoare să se sprijine pe date.
Un detaliu care contează enorm în fidelizare este ca mesajele să ajungă efectiv în inbox. Un email blocat în folderul de spam nu fidelizează pe nimeni. De aceea, reputația expeditorului și respectarea bunelor practici sunt la fel de importante ca textul sau designul.
De ce contează experiența partenerului
Dacă vrei să construiești un astfel de program, o firma de marketing digital cu specializare reală pe loializare îți poate scurta mult drumul. White Image a pornit în 2003 ca prima agenție din România specializată în soluții de loializare prin email și și-a dezvoltat, un an mai târziu, propria tehnologie. În 2006 a devenit prima companie din Europa de Est certificată pentru bune practici în email marketing, iar astăzi este membră a Online Trust Alliance și a Email Experience Council.
Platforma proprie a agenției, Marketing Cloud, reunește emailul, comunicarea pe mobil, automatizările, emailurile tranzacționale și administrarea programelor de loializare. În ultimii ani, White Image a adăugat un CRM, emailuri AMP și soluții bazate pe inteligență artificială, cu accent pe hiper-personalizarea mesajelor.
Fidelizarea nu se construiește cu o singură campanie, ci cu multe gesturi mici, făcute la momentul potrivit. Începe prin a te uita la ce primesc clienții tăi după prima comandă și întreabă-te dacă tu ai vrea să primești acele mesaje. Dacă răspunsul e nu, ai găsit deja primul lucru de îmbunătățit.
